Estudo Exploratório sobre a Influência do Ambiente Físico das Lojas na Permanência dos Clientes

Danilo A. Passos, Juliana Bueno e Juliana R.Rios

Trabalho desenvolvido pelos autores como parte das tarefas da disciplina Psicologia Ambiental, ministrada pelo professor Hartmut Günther durante o segundo semestre de 1999.
Endereço: Laboratório de Psicologia Ambiental, Instituto de Psicologia, Universidade de Brasília, e-mail: webmaster@psi-ambiental.net

Como citar este texto

Passos, D. A., Bueno, J., & Rios, J. R. (1999). Estudo Exploratório sobre a Influência do Ambiente Físico das Lojas
na Permanência dos Clientes
(Série: Téxtos de Alunos da Disciplina Psicologia Ambiental). Brasília, DF: UnB, Laboratório de Psicologia Ambiental. (disponível no URL: www.psi-ambiental.net/textos/tapa1999Lojas.htm)

Resumo Este trabalho investigou o inter-relacionamento entre o meio ambiente físico e o comportamento humano e a Avaliação Pós-Ocupação de ambientes construídos possuindo um caráter predominantemente exploratório. O estudo analisou o ambiente físico de lojas em termos de ventilação, iluminação, acústica, layout, além de outros aspectos também relativos ao conforto ambiental. Procurou-se também, relacionar a avaliação dos clientes com seu tempo de permanência nos estabelecimentos. Foi realizado em 4 lojas do Setor Comercial Sul de Brasília e 40 clientes responderam um questionário. Os resultados demonstraram que houve uma relação entre o Tempo Médio de Permanência dos clientes no estabelecimento e sua Pontuação Média de Urgência para deixar a loja, ou seja, quanto maior a urgência, menor o Tempo Médio de Permanência.  

A psicologia ambiental surgiu nos Estados Unidos, na década de 70, (mais especificamente em 1967, com a criação do programa de doutorado na área na City University of New York), em um contexto no qual aumentavam-se cada vez mais os problemas ambientais e a psicologia tradicional encontrava-se incapacitada para lidar com estas questões relativas a preservação do meio ambiente, mudanças e planejamentos do ambiente, mudanças de atitudes, percepções e comportamento frente ao ambiente. Também são de interesse desta sub-área da psicologia, bem como de outras ciências, a construção de ambientes para se obter determinados efeitos sobre o comportamento, ambientes específicos como cidades, ambientes diferenciados para crianças e adultos, efeito no ambiente, no comportamento, na percepção e cognição do ambiente, etc. (Günther & Rozenstraten, 1993).

A psicologia ambiental propõe-se ao "estudo das relações entre ambiente e comportamento humano, dando prioridade aos aspectos físicos do ambiente" (Stokols, 1978 in Carvalho, 1993). Uma característica marcante da psicologia ambiental é ter difusas suas raízes, por ter surgido não só a partir da psicologia, como também de áreas como paisagismo, arquitetura, ergonomia, geografia social e comportamental, planejamento e administração de recursos naturais e ecologia humana. Desta forma, é importante salientar um dos aspectos que a distingue das suas raízes e que constitui um dos elos entre suas vertentes: a atenção ao lugar, a localização do indivíduo diante dos elementos de seu ambiente (Günther & Rozenstraten, 1993), ou seja, por haver ênfase nos processos psicológicos básicos, bem como nos níveis de análise individual e de grupo, em contraposição ao nível de análise de sistemas sociais. Estes aspectos já permitem uma compreensão antecipada do conceito de psicologia ambiental, entendendo este ser o estudo do inter-relacionamento ativo entre comportamento e ambiente físico, tanto o construído, quanto o natural (Fisher, Bell & Baum, 1984, in Günther & Rozenstraten, 1993). Para que tal definição não se confunda com a de ecologia, há, no entanto, seis aspectos característicos da psicologia ambiental: gestalt - uma abordagem holística, onde o efeito do ambiente não é analisado isolado do seu contexto, nem de maneira unidirecional; inter-relação - que é uma relação recíproca do fato de que "tanto o ambiente influencia o comportamento, como o comportamento influencia o ambiente" (Fisher et al. in Günther & Rozenstraten, 1993, p.108); psicologia social - o fato de que muitos dos seus profissionais são treinados em psicologia social; interdisciplinariedade - interface com pesquisadores de outras áreas; multi-metodológico - pluralidade de métodos, com tendência no sentido da pesquisa ambiental primeiro estudar o mundo real e somente ir ao laboratório quando necessário; pesquisa-ação - postura onde se busca contribuir tanto parra a teoria como para a prática.

Sendo o lugar a variável antecedente central, a abordagem ambiental busca estudar os fenômenos psicológicos de maneira etic, isto é, fora do seu contexto, contrapondo a maneira emic, a qual descreve comportamento em contextos culturais específicos. Carvalho (1993) relata que as áreas sobre tensores ambientais, percepção e cognição espacial, avaliação ambiental e comportamento espacial (em termos de espaço pessoal, territorialidade e privacidade) têm sido apontadas como as áreas primárias de investigação ou como as mais amadurecidas do ponto de vista teórico e metodológico.

Ambiente é caracterizado como sendo um sistema de inter-relações ou de interdependência entre os vários componentes físicos e humanos que participam daquele contexto (citado em Carvalho, 1993). Há influências múltiplas entre os vários componentes, não envolvendo portanto uma seqüência direta e sim um feedback recíproco ou circular. Outra perspectiva é uma concepção bidirecional ou transacional da relação homem-ambiente, não levando em conta apenas o impacto de dimensões do ambiente sobre as pessoas, mas também a ação e reação destas sobre seu ambiente, modificando-o através de suas ações. O ambiente construído, como colocado por David e Weinstein (citado em Carvalho, 1993), exerce um impacto tanto direto - elementos do ambiente físico podem influenciar o comportamento, facilitando certas atividades e obstruindo outras - como simbólico, pois comunicam mensagens simbólicas sobre a intenção e valores das pessoas que controlam aquele ambiente. Destas colocações depreende-se que a participação individual (ou de um grupo) em um determinado ambiente físico é influenciado não só pelo espaço físico e suas propriedades, mas também pelas pessoas que aí estão, seus papéis e atividades, definidos pelo contexto social no qual está inserido aquele ambiente físico. Ademais, a maneira como as pessoas percebem este ambiente, suas experiências anteriores em outros ambientes e suas expectativas a respeito da situação atual, também influenciam seus comportamentos (Proshansky, 1970 in Carvalho, 1993).

Em relação a estudos em ambientes construídos, pode-se ressaltar aqueles realizados na cidade de Brasília. Assim como outras cidades planejadas, Brasília provoca reações extremas. No planejamento da cidade, os elementos do desenho urbano racional (habitação, trabalho, recreação e circulação) foram levados em conta, no entanto, Ficher e Acayaba afirmam que "valorizando as soluções originais e critérios formais, não foram exigidos estudos econômicos, geográficos ou sociológicos" (in Günther & Rozenstraten, 1993, p. 115). É notável que planejadores e arquitetos, bem como críticos, não tenham perguntado o que aqueles que eventualmente iriam viver nesta cidade teriam a dizer sobre estes aspectos da qualidade de vida em Brasília.

A opinião do usuário do ambiente é de extrema importância e relevância. Em trabalhos do tipo Avaliação Pós-Ocupação (APO) do ambiente, o levantamento de dados junto ao usuário é uma das etapas cruciais. Este pode ser feito de diversas formas, como por exemplo entrevistas abertas, entrevistas estruturadas, questionários, testes psicológicos, listas de adjetivos para serem escolhidos, entre outros. Pode-se, com isso, aferir a satisfação do usuário quanto à área avaliada e obter elementos que orientem a adaptação  a suas reais necessidades. Dentre esses usuários, deve-se destacar os profissionais que utilizam o ambiente, sendo que eles também devem fazer parte do processo de avaliação, podendo fornecer valiosas informações. Devem, além disso, propor recomendações para que se possa aprimorar os aspectos físicos e funcionais do espaço e da organização (Ornstein., Bruna e Romério, 1995).

Ainda sobre as etapas de uma APO, verifica-se que a coleta de dados é extensa, incluindo levantamento de dados acerca do projeto inicial para a produção de um ambiente. Dessa maneira, outro ponto chave é envolver os projetistas e engenheiros que participaram da concepção e construção do espaço, a fim de se obter dados essenciais para a Avaliação Pós-Ocupação.

Procura-se também por um cadastro atualizado do ambiente e do mobiliário/equipamentos, levantamento de dados técnico-construtivo, de conforto ambiental e funcional. O levantamento técnico-construtivo refere-se a aspectos da infra-estrutura, super-estrutura, entre outros. Já o levantamento de dados para análise funcional e do conforto ambiental, itens como intensidade dos fluxos de circulação, potencial de expansão e de flexibilização, além de iluminação, ventilação, temperatura, acústica, condicionamento ambiental artificial, consumo energético, conforto e adequação do mobiliário, entre outros, são registrados.

Para uma análise de conforto térmico, mais especificamente, é necessário fazer uma seleção adequada dos ambientes. Recomenda-se que sejam analisados os ambientes de canto, ou seja, aqueles que apresentam fachadas com orientação solar diferenciadas. Podem ser dispostos, nestes locais, termógrafos para detectar variações de temperaturas no decorrer do dia, mas adota-se também o cálculo de balanço térmico para a avaliação do desempenho térmico de ambientes. Relacionado a temperatura, tem-se a ventilação - variável a qual pode ser analisada também por procedimentos e cálculos consagrados. Quanto à iluminação e à acústica, utiliza-se o luxímetro e o decibelímetro, devidamente calibrados.

O nível de iluminação recomendado para diferentes ambientes varia de acordo com a natureza da atividade que será realizada naquele espaço, o tamanho e a cor do ambiente, bem como se é utilizada iluminação natural ou artificial (nesse último caso, deve-se levar em conta o tipo de lâmpada e a incidência da luz no objeto estudado). De posse dessas diversas informações, pode-se fazer, então, um cálculo da luminosidade recomendada para determinado ambiente, com base na escala luminotécnica (Créder, 1997). Em óticas, de aproximadamente 25 metros quadrados, recomenda-se uma iluminação por lâmpada fluorescente, com iluminância aproximada de 550 lux.

Quanto ao conforto acústico, segundo a National Broad of Enviroment da Suécia, os ruídos internos (indoor noise) permitidos são 35-45 dB (L-Apmax) pra ruído intemitente e 30 dBA (L-Aq)para ruído contínuo (Pettersson,1997). Shaikh, GH mostra que o limite máximo permitido para a exposição de ruido ocupacional é da faixa de 90-85 dB(A) L-Aq por 8h/dia (40 h/semana), que tem sido permitido International Standards Organization (ISO).

Sabe-se que a exposição ao ruído intenso normalmente é desagradável, causa reações negativas, como insatisfação e é bastante subjetivo e individual, dependendo da história de cada sujeito, como relata Job (1996).

Em referência ao aspecto layout, de uma forma ampla, pode-se dizer que as características ambientais referentes a forma, mobiliário e outras condições físicas afetam o comportamento dos usuários, de acordo com Heimstra e McFarling (1978). Os autores colocam, ainda, que a característica de um ambiente que influencia de forma mais significativa o comportamento é a finalidade para a qual se reserva o espaço.

É colocado por eles, ainda, que características como a cor do ambiente afeta a percepção de calor e de qualidades como a amplitude, a complexidade e status social do local, sendo essa uma experiência essencialmente visual. Há, no entanto, outros aspectos em um ambiente que podem controlar o comportamento dos indivíduos como tamanho (também intimamente ligado à função) e forma. Mais um ponto interessante diz respeito à questão do mobiliário e sua disposição. Assim, diferentes disposições ou mobílias podem trazer diferentes percepções e diferentes comportamentos, influenciando até mesmo na interação social dos indivíduos.

Percebe-se, então, que a APO tem como objetivo diagnosticar aspectos positivos e negativos para que se possa definir recomendações aos responsáveis pela manutenção do ambiente, realizando em suas etapas finais, vários insumos contendo tais recomendações. Elas devem derivar, dessa maneira, da avaliação dos fatores técnicos, funcionais, econômicos, estéticos e comportamentais do ambiente em uso, feita por técnicos, projetistas, clientes e usuários.

No presente trabalho objetivou-se analisar o ambiente físico de lojas (óticas) em termos de ventilação, iluminação, acústica, layout, além de outros aspectos também relativos ao conforto ambiental. Procurou-se também relacionar a avaliação dos clientes quanto a tais fatores ao tempo seu de permanência nos estabelecimentos.

Metodologia

Participantes

Participaram dessa investigação 40 clientes dos estabelecimentos estudados, sendo dez abordados em cada loja. A amostra geral constituiu-se de 68 % de homens, 32% de mulheres, sendo que a maioria (56%) possuía escolaridade relativa ao 2o grau. Esses dados podem ser facilmente visualizados nas figura 1 e 2.

Figura 1: Distribuição Geral dos respondentes por gênero

 

Figura 2: Distribuição Geral dos respondentes por escolaridade

Os respondentes clientes da Loja A foram 70% homens, 50% com 2o grau e 50% com 3o grau; da Loja B foram metade de homens (50%) e metade de mulheres, 10% com 1o grau, 70% com o 2o grau e 20% com 3o grau. Já os respondentes da Loja C foram metade de homens, 50% com o 3o grau, 40% com o 2o e 10% não responderam e, por fim, quanto à Loja D, 80% dos clientes respondentes eram homens, 60% com o segundo grau e 40 % com o 3o grau.

Local

O estudo foi realizado em quatro lojas que comercializavam óculos, relógios, jóias, entre outros produtos, sendo designadas de forma genérica como óticas. Todos os estabelecimentos localizavam-se no mesmo prédio comercial (galeria), no Setor Comercial Sul de Brasília-DF e mediam aproximadamente 25 metros quadrados.

Materiais e Instrumentos

Foram utilizados questionários e canetas. Utilizou-se também um decibelímetro e um luxímetro, a fim de medir respectivamente a intensidade de estímulos sonoros e luminosos.

Questionário

Buscou-se na elaboração do questionário atentar para algumas recomendações da Psicometria, condizentes com a natureza e o objetivo do instrumento. Procurou-se também atender a recomendações feitas por Pasquali (1999), mais especificamente quanto à construção dos itens. Assim, pretendeu-se atender a critérios como o de simplicidade, segundo o qual um item deve expressar apenas uma única idéia. Evitou-se, com isso, incluir explicações dos termos utilizados, bem como sugerir razões ou justificativas para as afirmações apresentadas, de forma a evitar que o conteúdo dos itens se tornasse complexo ou confuso.

Outro ponto de atenção foi quanto ao critério de clareza, segundo o qual o item deve ser inteligível até para o extrato mais baixo da população alvo. Assim, procurou-se elaborar frases curtas e simples e sem o uso de gírias. Evitou-se, também, usar frases negativas, uma vez que elas dificultam a compreensão do sujeito, sendo que "é melhor afirmar a negatividade do que negar uma afirmação" (Pasquali, 1999, p. 49).

O critério de variedade também foi um foco importante de atenção, de forma que se procurou diversificar os termos usados nos itens, a fim de favorecer a diferenciação entre as proposições e evitar a monotonia. Ainda com relação a esse critério, buscou-se formular e distribuir de forma equilibrada itens em termos favoráveis e desfavoráveis, par evitar o erro de resposta estereotipada, em que o sujeito se concentra à direita ou à esquerda da escala.

Mais uma preocupação na elaboração do instrumento, foi evitar formular frases com expressões extremadas, como adoro ou detesto, de forma que a intensidade da reação do sujeito fosse expressa por meio da escala. "Se o próprio item já vem apresentado em forma extremada, a resposta na escala de resposta já está viciada" (Pasquali, 1999, p.50). Com isso, pretendeu-se atender ao critério da modalidade.

Diversas outras recomendações propostas pelo autor citado foram foco de atenção, destacando-se no entanto as anteriormente discutidas.

O questionário (em anexo) contém 13 itens, que foram divididos em quatro fatores: 1) layout e conforto (itens referentes a conforto geral da loja e das cadeiras, número de cadeiras, espaço dentro da loja e aconchego proporcionado pelo ambiente do estabelecimento – itens a, g, h, l e m); 2) fatores visuais e estéticos (itens relativos à exposição dos produtos, iluminação do ambiente, atratividade das vitrines e cor da loja – itens b, c, i e n); 3) fatores sonoros (itens relativos a barulho e música – d e j) e 4) higiene e ventilação (itens relativos a limpeza e ventilação da loja - itens e e f).

Utilizou-se uma escala de Likert de cinco pontos, variando de definitivamente sim a definitivamente não.

Procedimento

Os estabelecimentos foram selecionados com base nos tipos de serviços e produtos oferecidos, sua localização e tamanho. Assim, ao se escolher quatro óticas na mesma galeria, buscou-se reduzir ao máximo as discrepâncias quanto às variáveis acima mencionadas, de forma a uniformizar, nesses pontos os ambientes estudados.

O contato inicial foi estabelecido com os proprietários de cada loja, sendo então esclarecidos os objetivos da investigação.

Foi realizado, com base nos aspectos das próprias lojas, o levantamento de fatores relevantes e que poderiam influenciar no comportamento dos clientes. Foram listados: conforto geral do estabelecimento, exposição dos produtos, iluminação, cor da loja, música, ruído, limpeza, ventilação, número de cadeiras, conforto das cadeiras, espaço dentro da loja, atratividade e arrumação das vitrines e aconchego proporcionado pelo ambiente da loja.

Foi, então, construído um questionário de forma que o respondente pudesse expressar suas opiniões sobre os aspectos físicos da loja, acima mencionados, de maneira que não houvesse respostas certas ou erradas.

Na coleta dos dados, foi medido o tempo de permanência do cliente na loja, sendo que este deveria responder o questionário, entregue pelo experimentador. Essa abordagem era, geralmente, anunciada pelo vendedor que, ao término do atendimento, expunha ao cliente a realização do estudo por estudantes da universidade de Brasília e a importância de sua colaboração. O experimentador apresentava-se ao cliente, expunha sucintamente os objetivos da pesquisa e lhe entregava o questionário.

Foram selecionadas apenas as pessoas que entraram nas lojas e interagiram com os atendentes quanto a questões relacionadas aos serviços específicos das lojas, enquanto clientes. Excluiu-se, assim, aqueles que apenas olharam as vitrines, aqueles que apenas pediram informações (sobre localizações, por exemplo), bem como fornecedores de produtos ("representantes").

O tempo de permanência do cliente foi marcado desde o momento em que ele entrava na loja até sua abordagem pelo experimentador. Dessa maneira, o tempo utilizado para o preenchimento do questionário não foi considerado no tempo de permanência.

Foi recomendado aos funcionários das lojas que deixassem os respondentes o mais a vontade possível, evitando se aproximar ou olhar enquanto eles preenchessem o questionário, para não constrangê-los, ou enviesar sua resposta.

Os dados foram lançados no SPSS e posteriormente passados para o Excel e as tabelas foram construídas diretamente no Word.

As pontuações foram obtidas somando-se a nota dada pelos respondentes àquele item, em determinada loja e dividindo-se pelo número de pessoas que preencheram o item. Os itens que denotavam idéias negativas tiveram os valores da escala invertidos na contagem dos pontos, assim, 1 = 5, 2 = 4, 3 = 3, 4 = 2 e 5 = . As notas variavam de, no mínimo, 1 (um) a, no máximo, 5 (cinco) em cada item, nos fatores e na pontuação geral.

Resultados

De acordo com o tratamento dos dados, a tabela 1 mostra a distribuição do Tempo Médio de Permanência (TMP) dos clientes nos estabelecimentos, a Pontuação Media de Urgência (PMU) dos Clientes em deixar as lojas e a Pontuação Geral apresentadas por estabelecimento. Observa-se que houve uma relação entre o Tempo Médio de Permanência dos Clientes no estabelecimento e a sua Pontuação Média de Urgência em deixar a loja, sendo que quanto maior a urgência, menor o Tempo Médio de Permanência. Assim, verifica-se que a Loja A teve o menor Tempo Médio de Permanência, apresentando em contrapartida, a maior Pontuação em Urgência dos Clientes para deixar o estabelecimento. Ainda de acordo com esta relação, constata-se que a Loja B teve o maior Tempo Médio de Permanência por parte dos clientes e a menor Pontuação Média de Urgência por parte destes mesmos.

Tabela 1: Tempo  Médio de Permanência dos clientes nas lojas (em minutos), Pontuação Média de Urgência dos Clientes em deixar o estabelecimento e Pontuação Geral, distribuídos por loja. 

 

Tempo Médio de Permanência (min)

Pontuação Média de Urgência dos Clientes

Pontuação Geral da Loja

Loja A

12

3.4

4.0

Loja B

20

2.4

4.0

Loja C

17

2.5

3.9

Loja D

15

3.2

3.5

Quanto à relação Tempo Médio de Permanência X Pontuação Geral , percebe-se que entre às Lojas B, C e D quanto menor a pontuação, menor o TMP dos clientes, sem que esta proporção ocorresse linearmente. Contrapondo-se a esta relação, a Loja A apresentou o menor TMP e uma das maiores pontuações gerais.

Analisando-se, os protocolos individualmente, pôde-se verificar que as respostas individuais dos clientes que permaneceram pouco (5 minutos) e muito (30 minutos ou mais) tempo não diferiram grandemente dentro de uma mesma loja, como pode ser observado na tabela abaixo. Verifica-se, inclusive, que nas lojas C e D, a média de pontuação dos clientes que permaneceram até cinco minutos foi maior que daqueles que permaneceram 30 minutos ou mais (ver tabela 2).

Tabela 2: Média de Pontuação de clientes que permaneceram até 5 e 30 minutos ou mais na quatro lojas estudadas

Clientes que permaneceram

Média de Pontuação

Loja A

Loja B

Loja C

Loja D

Até 5 minutos

3.8

5

3.9

3.7

30 minutos ou mais

4.0

4

3.5

3.6

Com relação à finalidade da ida do cliente à loja, nota-se que aqueles que foram às lojas apenas para olhar os produtos permaneceram aproximadamente 21 minutos; os que pretendiam apenas olhar, mas acabaram comprando algo ficaram cerca de 15 minutos na loja e os que já foram à loja dispostos a compra passaram em média 28 minutos. Percebe-se que houve grande variação do tempo de permanência dos clientes que foram à loja porque precisavam de algum tipo de serviço nas lojas A, B e D (Loja A - de 3 a 30 minutos; Loja B – de 5 a 58 minutos e Loja D – de 4 a 30 minutos). Apenas dois clientes marcaram essa opção na Loja C, não havendo grande diferença quanto ao seu tempo de permanência ( 2 e 3 minutos).

Tabela 3: Pontuação Média agrupada por fator e Tempo Médio de Permanência dos clientes, por loja.

Pontuação Média

Loja A

Loja B

Loja C

Loja D

Fator 1

3.6

3.8

3.4

3.2

Fator 2

4.0

3.7

3.6

3.1

Fator 3

4.4

4.7

4.5

4.6

Fator 4

4.0

4.0

4.1

3.3

Tempo Médio de Permanência (min)

12

20

17

15

A Tabela 3 mostra que todas as lojas obtiveram melhor pontuação no Fator 3, referente a estímulos sonoros. Identifica-se também que a Loja A destacou-se, em relação às outras lojas, no Fator 2, ligado a aspectos visuais e estéticos; a Loja B nos Fatores 1 - layout e conforto - e no Fator 3; a Loja C no Fator 4, relacionado a higiene e ventilação e a Loja D não se destacou em nenhum aspecto.

Em uma análise do TMP X Fatores verificou-se uma possível relação entre o tempo de permanência dos clientes e o Fator 3. Focalizando os valores extremos, percebe-se que a maior pontuação em Sonoridade condiz com o tempo mais longo de permanência (Loja B), enquanto a menor pontuação e o menor tempo foram observados na mesma loja (Loja A). Essa relação não foi constatada, no entanto, quanto aos valores intermediários, relativos às lojas C e D, o que não permite que se estabeleça, de forma confiável, esta relação.

Os itens ‘Número de Cadeiras’ e ‘Iluminação’, pertencentes respectivamente aos Fatores 1 e 2, apresentaram baixa pontuação em relação aos demais itens, dentro da análise individual das Lojas A, B e C. Isso não pode ser observado na Loja D, que possuiu uma pontuação baixa nos itens ‘Espaço Disponível para o Cliente’ (Fator 1), ‘Visibilidade dos Produtos’ e ‘Cor da Loja’ (Fator 2) e Limpeza (Fator 4).. A diferenciação entre as lojas pode ser observada nas Figuras 3 e 4, que representam a distribuição das respostas dos clientes quanto aos itens acima referidos.

Figura 3: Distribuição das respostas dos clientes quanto ao item "A iluminação é insuficiente".

Figura 4: Distribuição das respostas dos clientes quanto ao item "O número de cadeiras é insuficiente para todos os clientes".

Na medição do nível de iluminância da loja (para uma avaliação mais profunda da "queixa" quanto à iluminação), constatou-se que há diferenças entre as lojas e, dentro de uma mesma Loja, dependendo do local em que se dava o atendimento. Os resultados das medições são apresentados na Tabela 4.

Tabela 4: Nível de Iluminância, em lux, por loja e por ponto de atendimento.

Ponto de Atendimento

Nível de Iluminância (Lux)

Loja A

Loja B

Loja C

Loja D

Ponto 1 (mais utilizado)

293

276

306

369

Ponto 2

260

464

249

155

Ponto 3

288

350

292

257

Conforme a tabela, todas as lojas, com exceção da B, normalmente utilizam o ponto mais iluminado para realizar os atendimentos. Já entre essas loja, constata-se que a D possui melhor iluminação no local de atendimento mais utilizado, enquanto a loja B, possui a pior iluminação. Parte desse dado condiz com o julgamento desse item pelos clientes, em que a Loja D recebeu a melhor pontuação.

Nas visitas às lojas, observou-se que a realização de trabalhos que exigiam maior precisão, como colocar parafusos nos óculos, era normalmente efetuada nos pontos em que a iluminação é mais deficiente (Ponto 2 nas Lojas A, C e D e ponto 1 na Loja B). Nesse caso, a Loja D possui o pior nível de iluminância e, em contrapartida, a Loja B possui o melhor.

Além dos dados de Iluminância, pode-se analisar abaixo, os dados relacionados a ruídos. Em todas as lojas, os valores estão condizentes com os limites recomendados para a saúde auditiva dos indivíduos (90 dB) nessas circunstancias específicas. Observou-se, inclusive, que o nível de ruído não variava bruscamente entre os horários de 10:30h – horário de pouco movimento - e 13:00h – horário de almoço, em que há muito movimento nas lojas e na galeria, que possui restaurantes e lanchonetes. Apenas na Loja D, houve uma variação maior dos níveis de ruído, aumentando de 60 a 64 dBY para 72 a 74 dB, porém, permanecendo no mesmo nível das demais lojas nesse horário. Contrariamente, na Loja A ocorreu uma diminuição desses níveis, decrescendo de 72 a 76 dB para 70 a 72 dB (ver tabela 5)

Tabela 5: Nível de Ruído nas lojas, em decibéis, em horários de pouco e muito movimento (10:30 h e 13:00h, respectivamente)

Horário da Medição

Nível de Ruído (dB)

Loja A

Loja B

Loja C

Loja D

10:30

72 a 76

70 a 72

68 a 70

60 a 64

13:00

70 a 72

74 a 76

72 a 74

72 a 74

Fazendo-se ainda uma análise entre lojas, verifica-se que durante o horário de 10:30 a Loja D apresentou os níveis de ruído mais baixos, sendo seguida pela Loja C, B, enquanto que a Loja A, apresentou os maiores valores.

Percebe-se, aliás, que esses baixos valores quanto ao ruído, estão de acordo com as respostas dos clientes, pois estes avaliaram, no geral, positivamente os itens referentes à sonoridade. A distribuição de suas respostas quanto ao item "Há muito barulho na loja" pode ser vista na figura 5. Percebe-se que as Lojas A e C receberam os melhores julgamentos quanto a "barulho" (pontuaram 4,8), sendo seguidas pela loja D (atingiu 4,7 na pontuação) e, finalmente pela Loja B (4,4).

Figura 5: Distribuição das respostas dos clientes quanto ao item "Há muito barulho na loja".

Discussão

No presente trabalho realizou-se uma Avaliação Pós-Ocupação parcial das lojas, uma vez que apenas alguns aspectos foram abrangidos e apenas a visão dos clientes foi estudada. Para que se realize uma APO completa, outras dimensões das lojas deveriam ser investigadas, entre elas aspectos da infra-estrutura, super-estrutura , aspectos organizacionais e diversos outros, como colocam Ornstein., Bruna e Romério (1995). Também deveriam ser envolvidos os projetistas e arquitetos da galeria como um todo e das lojas em particular. Não se pode esquecer também que os funcionários e outros usuários dos ambientes deveriam ser envolvidos no processo de avaliação, bem como deveria-se desenvolver recomendações para a minimização dos aspectos deficientes em cada estabelecimento.

Devido, no entanto, à natureza exploratória e acadêmica do trabalho, restringiu-se a investigação aos aspectos discutidos anteriormente. De qualquer forma, as lojas receberão o retorno quanto aos resultados obtidos em seus estabelecimentos específicos e serão feitas recomendações, mesmo que incipientes, para alertá-las dos possíveis problemas encontrados. Alerta-se também que será explicitada que a amostra com a qual se trabalhou é muito pequena, não chegando o ser representativa da população total de clientes em nenhuma das lojas e, assim, os resultados não podem ser conclusivos em nenhum momento.

Quanto aos dados, mais especificamente, algumas questões serão aqui retomadas de forma mais pontual.

Quanto às questões ligadas à hipótese inicial, pode-se verificar que os resultados encontrados não a corroboraram de forma substancial, uma vez que o maior tempo de permanência e a maior nota não coincidiram da forma que se esperava. Na realidade, pode-se até observar que o menor tempo de permanência se refere a uma das lojas que obteve melhor pontuação (Loja A).

Além disso, as respostas dos indivíduos que permaneceram até 5 minutos e 30 minutos ou mais também não apoiaram a hipótese principal. Assim, pode-se constatar pelos resultados que as respostas desses dois grupos de clientes não diferiram grandemente e aqueles que permaneceram mais tempo na loja não, necessariamente, a pontuaram de uma forma melhor. Observa-se, inclusive, que nas lojas C e D, a média de pontuação daqueles que permaneceram até cinco minutos foi maior que a pontuação dos clientes que permaneceram 30 minutos ou mais, o que contrasta diretamente com a hipótese levantada.

Focalizando-se os dados obtidos, percebe-se que uma análise da finalidade da visita do cliente à loja e seu tempo de permanência talvez seja mais elucidativa, apesar de também não permitirem que se chegue a conclusões com boa margem de confiabilidade. Assim, pode-se constatar que as diferenças no tempo de permanência dos clientes, em função da razão pela qual foram à loja são mais expressivas e sistemáticas que as diferenças encontradas ao se analisar permanência X pontuação atribuída.

Mais especificamente quanto aos dados referentes àqueles clientes que forma à loja por precisarem de algum serviço, percebe-se que há uma variação muito grande do tempo de permanência dentro da amostra, na maioria das lojas. Isso sugere que, em investigações posteriores, faça-se uma diferenciação quanto ao tipo de serviço solicitado pelo cliente. Uma amostra mais representativa talvez pudesse fornecer dados mais elucidativos sobre o comportamento dos clientes das óticas e generalizáveis para essa população.

Apesar dos exames das relações entre os quatro fatores identificados (layout e conforto, fatores visuais e estéticos, fatores sonoros e fatores de higiene e ventilação) e o tempo de permanência também não fornecerem informações conclusivas, elas apontam uma possível direção de análise em estudos posteriores. Para tanto, será necessário mais uma vez, que haja uma amostra maior e, também, que sejam feitos ajustes no instrumento utilizado.

Quanto a esse último ponto, chama-se atenção para o fato de que os fatores, em geral, foram representados no questionário por um número muito reduzido de itens, constando de apenas duas proposições no caso de higiene e ventilação, bem como no caso de sonoridade. Um número reduzido de itens por fator pode levar a um enviesamento da pontuação. Por exemplo em sonoridade que possui apenas 2 itens, a avaliação negativa em um deles faz com que a nota do fator como um todo cai sensivelmente.

Quanto à questão da iluminação, observou-se que as medidas obtidas nas lojas por meio do luxímetro estão muito abaixo da recomendação para aquele tipo de ambiente específico (Créder, 1997). Isso condiz com a baixa pontuação no julgamento dos clientes quanto a este aspecto. Deve-se focalizar também a questão relativa ao fato de que serviços que exigem maior precisão têm sido normalmente efetuados nos pontos em que a iluminação é mais deficiente nas lojas (Ponto 2 nas Lojas A, C e D e ponto 1 na Loja B). Recomendações deverão ser feitas aos proprietários para que corrijam ou minimizem os problema, uma vez que a iluminação insuficiente pode prejudicar a qualidade do serviço e a saúde do trabalhador.

Focalizando-se a análise entre lojas, quanto à sonoridade, verifica-se que durante o horário de 10:30 a Loja D apresentou os níveis de ruído mais baixos, sendo seguida pela Loja C, B, enquanto que a Loja A, apresentou os maiores valores, como foi exposto nos resultados. Esse fato pode ter ocorrido devido à disposição das lojas na galeria comercial (as lojas se situam em seqüência, sendo a Loja A seguida pela B e assim por diante). Há a possibilidade de que, na entrada em que se situa na Loja A, haja mais barulho do que na entrada que dá acesso à Loja D, não devendo essa diferença entre as lojas ser atribuída apenas ao ambiente interno das lojas. Essa questão deve, no entanto, ser melhor investigada, com medições sistemáticas com o decibelímetro, durante vários dias e em diferentes horários.

Destaca-se, entretanto que o maior nível de ruído entre as lojas (Loja A às 10:30h) não representa perigo à saúde dos clientes ou funcionários (de acordo com a ISO), nem tampouco foi julgado como incômodo. Observa-se na verdade, que a opinião dos clientes contrasta, de certa forma com as medições realizadas, uma vez que a Loja A obteve a maior pontuação (igualando-se nesse item à Loja C) e o nível de ruído mais alto obtido por meio do decibelímetro.

Com relação à apresentação do trabalho, verifica-se que a disponibilização de uma planta de cada loja poderia facilitar a compreensão de alguns aspectos tratados. Admite-se, no entanto, que os alunos de psicologia, de uma forma geral, não possuem um treinamento na habilidade de construí-las, nem tampouco sabem em lidar com programas como o Autocad, muito utilizado por arquitetos e que facilita o desenho de plantas.

Conclui-se que estudos sobre a permanência dos clientes sendo influenciada pelo ambiente físico devem ser realizados com amostras mais numerosas e homogêneas quanto à finalidade de visita à loja e à urgência do cliente em deixar o estabelecimento devido a outros compromissos. Dessa maneira, com amostras mais controladas, pode-se saber em que medida o ambiente físico é a variável mais significativa quanto à permanência dos clientes, livre da influência das outras variáveis acima citadas.

Referências

Carvalho, M. I. C. (1993). Psicologia Ambiental - algumas considerações. Psicologia:Teoria e Pesquisa, vol. 9, no. 2, pp. 435-447. Créder, H. (1997). Instalações Elétricas. 13a ed. Editora de Livros Técnicos e Científicos. Günther, H.; Rozenstraten, R. J. A. (1993). Psicologia Ambiental: algumas considerações sobre sua área de pesquisa e ensino. Psicologia: Teoria e Pesquisa, vol. 9, no. 1, pp. 107-122. Heimstra, N. W. e McFarling, L. H. (1978). Psicologia Ambiental. São Paulo: EPU: Editora da Universidade de São Paulo. Job, R. F. S. (1996). The influence of subjective reactions to noise on health effects of the noise. Environment International, vol. 22, n. 1, 152-164. Ornstein, S., Bruna, G., & Romério, M. (1995). Ambiente construído e comportamento. São Paulo, SP: Studio Nobel. Pasquali, L (1999) (Org.). Instrumentos Psicológicos: Manual Prático de Elaboração. Cap 3. Brasília: LaBPAM/IBAPP. Peterson, B. (1997). Indoor noise and high sound levels - A transcription of the Swedish National Board of Health and Welfare's guidelines. Journal Of Sound And Vibration. Vol, 205, n.4 Aug, 475-480.

Anexo

Questionário 

Prezado (a) cliente,

Gostaríamos de saber sua opinião sobre os aspectos físicos desta loja. É importante para nós que você responda as questões de forma sincera. As respostas dadas por você serão tratadas de forma confidencial. Você não precisará se identificar.

Não existe resposta certa ou errada.Por favor, não deixe nenhum item em branco.

Indique, por favor, em cada questão o item que melhor corresponde à sua opinião, de forma que cada número signifique:

1-definitivamente não     2-um pouco     3-razoavelmente     4-muito     5-definitivamente sim

Marque um "x" no número que melhor corresponde à sua avaliação.

a) A loja é confortável

b) Os produtos estão arrumados (prateleiras e vitrines) de forma que posso ver todos eles com facilidade.

c) A iluminação é insuficiente.

d) Há música desagradável na loja.

e) O estabelecimento é limpo..

f) A loja é bem ventilada

g) O número de cadeiras é insuficiente para todos os clientes.

h) A loja é muito apertada.

i) As vitrines são atrativas.

j) Há muito barulho na loja

l) As cadeiras são confortáveis

m) A loja é aconchegante

n) A cor da loja me agrada

Queremos saber um pouco sobre você:

Você tem algum compromisso que lhe impeça de permanecer

mais tempo na loja?......................................................................... 1 2 3 4 5

Você: a) veio à loja apenas para olhar os produtos;

          b) pretendia olha, mas acabou comprando algo;

          c) já veio à loja disposto a comprar um produto;

d) veio à loja porque precisava de algum tipo de serviço (ajuste de óculos, tirar medidas para fazer as lentes dos óculos, etc).

Sexo: a) masculino b) feminino

Idade: ____________

Estado Civil: _______________________

Escolaridade: a) 1º grau b) 2º grau c) 3º grau

Você pode utilizar o espaço abaixo, caso deseje fazer alguma observação:

Muito obrigado.